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強者に立ち向かうために、弱者がすべき戦略”ランチェスター戦略”。
ビジネスの世界において多くの企業が実践をすることで名を成してきた、最も有名なビジネス戦略のひとつです。
実は、誰もが知っている企業も、ランチェスター戦略を活用することで大きく成長してきた歴史があります。
例えば、長崎の人気リゾートスポット『ハウステンボス』、新都市型ホテルを経営する『アパホテル』、コンビニエンスストアとして不動の地位を確立している『セブンイレブン』も、ランチェスター戦略の実践者です。
では、これらの企業はどのようにしてランチェスター戦略を実践してきたのでしょうか？
- ハウステンボス
- アパホテル
- セブンイレブン
これらの3つの事例からランチェスター戦略の活用法を探っていきましょう。
成功事例1 ハウステンボス
今では人気リゾートスポットのひとつとして知られているハウステンボスですが、実は開業直後は18期連続で赤字経営という厳しい状況でした。
そこで立ち上がったのが、ランチェスター戦略の実践者として有名な旅行会社『エイチ・アイ・エス』の創業者である澤田秀雄氏です。
元々、ハウステンボスは”オランダ村テーマパーク”として華々しくデビューしましたが、長崎という立地の悪さや海外旅行の普及によって”国内でオランダ気分を味わう”というニーズの需要が少なくなり、来場者が思ったよりも伸びませんでした。
そこで澤田氏は、ハウステンボスをテーマパークではない新たな訴求を開始していきます。
まず、すでにディズニーランドやユニバーサルスタジオジャパンなど、国内では人気のスポットがあったため、テーマパークとして勝負するには分が悪いと考えました。
そこで、ハウステンボスを”ひとつの都市”とすることで、テーマパークとの差別化を図ったのです。また、商圏としてのターゲットを国内・東京からアジアの上海・ソウルなど都市へと切り替えました。
長崎は江戸時代に貿易として利用された歴史もあるように、海外からの窓口になり得る立地です。
現に、東京よりも海外である上海・ソウルなどの方が距離的には近いため、視点を変えて海外へと目を向けたのが功を奏しました。
結果、澤田氏による再建が手がけられた後、翌年には黒字化を果たし、現在は年間入場者数約290万人、経常利益約90億円を超える人気スポットとなったのです。
差別化については、こちらの記事をお読みください。
成功事例2 アパホテル
今ではビジネスホテルとして確固たる地位を確立しているアパホテルですが、創業後に有名になるまでにはランチェスター戦略を活用していました。
アパホテルが特に活用していたのは、エリア戦略と差別化です。
石川県小松市で注文住宅販売店として創業したアパグループがホテル業に乗り出した時、まずは県内の金沢市に目をつけ、「3点攻略法」を用いて攻略を始めました。
「3点攻略法」とは、特定のエリアを攻略する際に、いきなり中心地に開設するのではなく、まずはそれを囲う三角形を作るように拠点を設けることで、中心部（攻略したい土地）での成功を目指す戦略です。
この戦略に合わせ、金沢の西部、東部、北部に支店を作り、アパホテルの認知度・ブランド力を高めてから中心部に拠点を移すことで、金沢進出を成功させました。
その後、この「3点攻略法」を様々なエリアで利用し、千代田区・中央区・港区などの都心3区などに集中的な支店進出をすることで、東京での認知度・ブランド力の向上にも成功し、市場占有率を一気に高めていったのです。
また、他のビジネスホテルとの差別化として、会員制のキャッシュバックといった独自手法も展開しました。
通常ビジネスマンがホテルを探す際には、、その土地にあるホテルの中で、価格・格式・サービスなどの希望が合った場所を探すため、必ずしも同じグループを利用するとは限りません。
しかし、アパホテルはキャッシュバックという”アパホテルを利用すること”に付加価値をつけることで、各地でのリピーターの獲得に成功しました。
エリア戦略については、こちらの記事をご覧ください。
成功事例3 セブンイレブン
今ではコンビニエンスストアのイメージが強く、その全国シェア率もナンバーワンを誇っているセブンイレブンですが、創業当時はスーパーマーケットを主軸に事業を展開していました。
その後、”近くて便利なお店”として、社会の変化をふまえながら生活や買物に不便を感じている人をターゲットにした小売店事業を進めています。
そんなセブンイレブンも、最初から全国展開をしていたわけではなく、様々な地域に徐々に進出を進めていくことで、現在のナンバーワンの地位を獲得したのです。
そして、新しい地域へと出店をする際には、集客力を伸ばすための手法として、一点突破を利用していました。
その効果が特に顕著に現れているのが、1996年から始めた大阪進出の際です。当時の大阪は、ローソンが主流なコンビニエンスストアであり、出店数も利用者も多い状況でした。
そこでシェア率を伸ばすために、とにかくたくさんの場所に対してセブンイレブンを出店していったのです。
これは特定の地域内に連続で高密度の出店を続ける「ドミナント戦略」と呼ばれるもの。
短期間の間に集中的に出店を続けることで、大阪内での認知度は急速に高まり、出店数が300店舗に達する頃には、かなりの集客力を実現していました。
そして、今では関西地域でのシェア率もナンバーワンに至っています。
まとめ
すでに大きな壁となるようなライバル企業がいるマーケットでも、ランチェスター戦略を駆使することで売上の向上・シェア率の逆転を目指すことは十分にできます。
自社の商品・サービスの他の企業にはない強みを見出し、それを集中的に売り出していくことによって差別化を測れば、それはやがて認知度・ブランド力へと繋がっていきます。
ランチェスター戦略をしっかりと理解し、ビジネスに活用することで、特定のマーケット・エリアでのナンバーワンを獲得し、やがてさらに大きなマーケット・エリアへと市場拡大ができます。
小さなことからコツコツと、戦略的に事業を展開して、ランチェスター戦略の成功事例となれるようにしましょう。
さらに詳しいマーケティング戦略を学びたい場合は、日刊メルマガに登録してもらえればと思います。
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