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マーケティング戦略を立てる上では、“リード”に対する訴求がとても重要です。
商品・サービスを利用してもらう時、具体的なターゲティングをせず闇雲にプロモーションを行っても意味がありません。
より効果的なプロモーションをするために、“リード”の分析・分類をすることで、顧客のニーズ・ベネフィットに合ったマーケティング戦略の立案ができます。
ここでは、マーケッターなら必ず知っておくべき、“リード”の定義についてご紹介します。ビジネスでも頻繁に使われる言葉なので、あらかじめ確認しておきましょう。
リードとは何か？
リード（Lead）には、英語で「導く、案内する」や「きっかけ、手がかり」という意味があり、ビジネスでは主に“見込み顧客”のことを指します。
ただ、一口に見込み顧客といっても、商品の購入を検討している、自社商品と他社商品の比較検討をしているなど、その思考状態は様々。
そのため、より明確に分類するために、それぞれをプロセス別に以下2つに分類されることが多いです。
Marketing Qualified Leads（MQL）
「Marketing Qualified Leads（MQL）」は、購入意欲が比較的高いセクションの見込み顧客を表します。
マーケティング活動によって、すでに商品・サービスなどの教育が済んでいる見込み顧客であり、マーケティングにおいて最も重要なリストです。
Sales Qualified Leads（SQL）
「Sales Qualified Leads（SQL）」は、営業担当者が訪問・電話による営業活動によってフォローすべきと判断された見込み顧客です。
そこからさらに細かく分類され、マーケティング部門による教育を受けて引き渡された「Sales Accepted Lead（SAL）」と営業部門によって独自に選出されたリストである「Sales Generated Lead（SGL)」の2つに分けられます。
これらのリードの分類を行うことによって、マーケティング・営業部門間での見込み顧客の引き渡し目安や質による定義づけをすることができます。
マーケティングにおける3つのリード
これらのリード（見込み顧客）のリストを作り、効果的に活用するためには、
- リードジェネレーション
- リードナーチャリング
- リードクオリフィケーション
これら3つのステップを踏むことが大切です。
マーケティングにおいてどんな意味があるのか、3つのリードをそれぞれ解説していきます。
リードジェネレーション
リードジェネレーションは、見込み客の集客を表すステップを指します。
オウンドメディアやメルマガなどのコンテンツを通したプル型のアプローチ、広告やテレマーケティングなどのダイレクトな手法を通したプッシュ型のアプローチなど、様々な手法で見込み顧客への呼びかけを行います。
マーケティング戦略を実施するためには、まず集客をしなくては始まりません。そのため、できる限り多くの見込み顧客のリストを創出するための施策を打つことが重要です。
そんな中でも、見込み顧客リストの“質”は非常に重要なポイントになります。
この後に続くステップで見込み顧客の購買意欲を高め、商品・サービスの購入・契約に繋げるためには、最初から良質なリストであった方が効果率が高くなります。
ターゲットとなる見込み顧客の特徴や自社で展開できる施策の状況に合わせて、最も効果的なリストの創出を目指していきましょう。
メルマガリストを集める方法はこちらをご覧ください。
リードナーチャリング
リードナーチャリングは、見込み顧客をより購買意欲の高い層へと育成するステップです。
商品・サービスに対して興味がある見込み顧客のリストに対して、メルマガやセミナー、オウンドメディアのコンテンツなどを通して情報提供を行い、購買意欲の向上を目指します。
見込み顧客の育成を進めるためには、定期的な接触を通してアプローチをしていくことが大切です。
心理学における“単純接触効果（ザイオンス効果）”は、マーケティング戦略としても非常に有効なので、良質な情報提供を意識しながら、接触回数を重ねることで購買意欲の向上を目指しましょう。
見込み顧客の教育についてはこちらもお読みください。
リードクオリフィケーション
リードクオリフィケーションは、集めたリストからより購買意欲の高い層を抽出するステップです。
リードクオリフィケーションでは、効果率を高めるためにも、商品・サービスの購入・契約に繋がる確率の高い見込み顧客を抽出することが大切とされています。
そのための手法として、見込み顧客の様々な行動を指標としてスコア化して可視化する“スコアリング”が有効です。
例えば、リードとなるリストに対して、定期的なメルマガを配信することでリードナーチャリングを行っていた場合には、以下のような行動を指標とすることができます。
- メルマガを開封した数（開封率）
- メルマガのリンクをクリックした数（クリック率）
これらの行動を把握し、スコアリングを手作業で行うのはとても手間がかかります。
そのため、あらかじめメールの配信などを一元管理し、スコアリングすることができるCRM（顧客管理）ツールを利用するのがおすすめです。
メルマガの効果測定についてはこちらをご覧ください。
まとめ
マーケティングにおける最終目的は、リード（見込み顧客）に商品・サービスの購入・契約をしてもらい、企業として利益を上げることにあります。
そのため、良質なリードリストを作り出すことは重要ですが、全体を通して利益を上げることができるマーケティング戦略を立案していくことが重要です。
- どのようなリードリストを集めるのか
- どんな方法で教育を行っていくのか
- スコアリングの指標は何を基準にするか
など、一連のフローを俯瞰してみて、より効果率の高いマーケティング戦略にすることで、商品・サービスの購入・契約率の向上につながります。
営業部門とマーケティング部門での連携をしっかりと図り、リードナーチャリングの方向性や営業部門への受け渡しタイミングなど、的確なマーケティングのフローを設計していきましょう。
さらに詳しいマーケティングに関してはメルマガでもお伝えしています。
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