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ビジネスの世界で成功をするためには、競合商品・サービスとの差別化を図り、ブランディングをする必要があります。
そのために様々なマーケティング戦略を立てるのですが、商品・サービス企画の段階でブランディング戦略をしておいた方がより効果的です。
そんな競合商品・サービスとの差別化を図るために活用すべき考え方が、自社の「ポジショニング」です。そこで今回は、マーケティングの基本となる考え方である「ポジショニング」について解説していきます。
マーケティングにおけるポジショニングとは？
マーケティングにおける「ポジショニング」とは、ターゲットとなる顧客の中で自社商品・サービスと競合の差別化を築くことで価値を見出してもらう戦略です。
商品・サービスをブランディングする際にとても重要な考え方で、ターゲットに対してどのような切り口で訴求するのか、ユーザーの志向、世代、様々な要素によって比較し、差別化を図ります。
ポジショニングの目的
ポジショニングの目的は、顧客の中で自社商品・サービスの役割を作ることです。
既存の商品・サービスに対して優位性を築くのではなく、あくまで差別化を図ることで、「この目的ならばこの商品」という位置にポジショニングすることが重要です。
極端に言ってしまえば、既存事業に参入する際に、競合と競い合うことなく自社ブランドを確立することができるのが、ポジショニングの理想になります。
そのため、事前に商品開発の段階から、ポジショニング戦略だけでなく「4P・4C」分析と併用してから戦略を練っていくことが重要です。
市場を分析して今までにないニーズのポジショニングを見つければ、それは独自性に変わります。
そうして認知度・人気を高めていくことで、やがてブランドとして認知されるようになり、マーケティング戦略の成功です。
ポジショニングの作り方
では、ポジショニングはどのようにして作っていけばいいのでしょうか。ここでは、以下3つのステップに分けて考えていきたいと思います。
- ポジショニングの軸を決める
- 競合となる商品・サービスを決める
- ポジショニングマップを作る
では、それぞれ解説していきます。
ポジショニングの軸を決める
まず、ポジショニングの軸を決めます。
x軸、y軸の2軸を用いてポジショニングをしていくため、最初に軸の設定をしなくてはいけません。
ポジショニングの軸を決める際には、競合ブランドを意識するのではなく、消費者から見る視点を意識することが重要です。
あくまで、”消費者にとって別の需要を持つ商品・サービスである”ということが大切なので、企画目線ではなく、消費者に近づいた視点を持つようにしましょう。
競合となる商品・サービスを決める
ポジショニングの軸を決めたら、実際に競合となる商品・サービスを決めます。
比較対象にするのは、1社でも多社でも構いません。参入したい事業の分析をし、事前に決めたポジショニングの軸に合わせて、競合商品・サービスを比較していきます。
ポジショニングマップを作ろう
あとは、x軸、y軸に合わせて、競合商品・サービスをマッピングしていくだけです。
それぞれの軸が、その商品・サービスのブランディングを表しているため、その配置との差別化を図れるようなポジショニングをすることで、自社のブランディングを進めていきます。
ポジショニングでの事例
では、実際にポジショニングの考え方を使った各企業のブランディングについて、事例を使いながら解説していきたいと思います。
それぞれのブランドがしっかりと”消費者に対する価値”を提供している点を意識しながら、確認していきましょう。
「スターバックス」と「ドトール」のポジショニング比較
「スターバックス」と「ドトール」は、同じコーヒーチェーン店であるために、人気などで互いを比較されがちです。
しかし、実は双方が全く違ったポジショニングとなるようなブランディングになっています。
この2つの比較軸は、
- ”おしゃれさ”と”気軽さ”
- ”くつろぎ”と”つかのま”
でポジショニングすることができます。
「スターバックス」は、コーヒーチェーンの中でも「おしゃれさ」に秀でており、若者がこぞって通う中で、新メニューが発売された時には、SNSにたくさんの写真が投稿されます。
また、店頭はくつろげるような空間を意識しており、長居しても良いようなレイアウトや設備が調えられれています。
対して「ドトール」は、いつでも思い立った時に立ち寄れるような「気軽さ」に秀でており、「スターバックス」よりも比較的安価な値段設定にもなっています。
また、店頭もくつろげる空間でありながらもどこか「つかのま」の休息という趣がなされており、食事メニューなども充実しています。
「iPhone」と「Android」のポジショニング比較
スマホでは、「iPhone」と「Android」が相反するポジショニングをしています。
この2つの比較軸は、
- “デザイン性”と”品質”
- “革新性”と”多機能性”
でポジショニングすることができます。
「iPhone」は、スティーブ・ジョブズがこだわり抜いたデザインから刷新を重ねていることもあり、よりスタイリッシュで”デザイン性”のあるフォルムにこだわって作られています。
また、新機能として発表されるのは、他の追随を許さない”革新性”に富んだ機能であることが多いです。
対して「Android」は、デザイン性は機種に依存しながらより”品質”にこだわり、防水や耐衝撃などの壊れにくいボディが意識されています。
また、搭載される機能は革新性はなくとも、非常に”多機能性”が重視されており、一つのスマホを持っていれば他に何もいらないほど様々な機能が搭載されています。
「ハーゲンダッツ」と「ガリガリ君」のポジショニング比較
アイスクリーム業界で同じ業界にありながら、お互いに全く違ったターゲット像を持っているのが「ハーゲンダッツ」と「ガリガリ君」です。
- “高級感”と”格安さ”
- “定番”と”話題性”
でポジショニングすることができます。
「ハーゲンダッツ」は、言わずとしれた高級アイスクリームであり、ちょっと贅沢をしたい時に食べるような”高級感”を売りに、大人に向けたブランディングです。
展開されている種類もバニラ、ラムレーズン、チョコチップなどの”定番”となるようなものが多く、値段に見合った間違いのないおいしさと満足感を与えてくれます。
対して「ガリガリ君」は、高級感とは真逆に位置する圧倒的な”格安さ”を売りにし、子供から大人まで気軽に食べられるようなアイスクリームとして人気を博しています。
また、毎年意外性のある新味が出ることで”話題性”にも富んでおり、「格安である＝気軽に買いやすい」という立ち位置を活かした挑戦的な戦略を取っています。
まとめ
ポジショニング戦略は、商品・サービスを展開する上でとても重要な戦略の一つです。
競合となる商品・サービスとは全くことなるポジショニングをすることができれば、それが独自性として認知され、ブランディングに成功しやすくなります。
“競争しないこと”が利益を高める最大のポイントです。既存事業に参入する際には、誰もまだ確立していないポジショニングを見出して勝負を仕掛けていきましょう。
さらに詳しいマーケティングに関してはメルマガでもお伝えしています。
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