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今回はセールスレターを書く上で最も重要なキャッチコピーの作成方法を解説します。
一万文字に渡って商品の魅力を伝えたところで、キャッチコピーが悪ければ読まれることはありません。なぜなら、ページを開いた瞬間に閉じられてしまうからです。
ポスティングしたチラシなら読まれずにゴミ箱行きになりますし、掲示板に掲載したチラシは誰の目にも留まりません。
広告業界の神様と言われるデイヴィッド・オグルヴィは、キャッチコピーについてこのように言っています。
平均するとコピーの本文を読む人の5倍の人がヘッドラインを読む。そのことを考えると、ヘッドラインで商品を売らない限り、あなたは入ってくるはずのお金の90%を無駄にすることになる。
キャッチコピーを変えるだけで成約率が10倍以上になるという事例もあるほど、セールスレターにおいてキャッチコピーは重要なものです。
【動画解説】強烈なキャッチコピーを作る要素「GDTの法則」
セールレターにおけるキャッチコピーの役割
セールスレターにおけるキャッチコピーの役割は「先を読ませること」この一言に尽きます。
「売れるキャッチコピーの作り方」などと言われることが多いので、キャッチコピーで商品を売るイメージがあるかもしれませんが、それは違います。
キャッチコピーで興味を引きつけると本文を読み進めてもらえるようになるから、商品が売れるのです。
また、大手企業が使うキャッチコピーとも意味合いが違います。例えば、
- i’m lovin’ It（マクドナルド）
- NO MUSIC NO LIFE（タワーレコード）
- そうだ 京都、行こう。（JR東海）
- ココロも満タンに（コスモ石油）
- あなたと、コンビに、ファミリーマート（ファミリーマート）
これらは有名なキャッチコピーですが、企業イメージを浸透させてブランディングに繋げるためのキャッチコピーです。
セールスレターで使うキャッチコピーとは考え方が全く違いますので、ご注意ください。
人間の欲求を刺激するキャッチコピーの要素
キャッチコピーを書き始める前に、必要な要素を集めていきましょう。
その際に役立つのがダイレクトレスポンス広告の第一人者、マイケル・フォーティンが考案した「3×3ヘッドラインルール」です。
※日本ではネットビジネス大百科の影響で「GDTの法則」という名で広まっています。
では、要素を一つずつ見ていきましょう。
Goal（目標）
多くの人が欲求を達成するために追求している目標で
- 時間をかけたくない（短期間で）
- 努力したくない（お手軽に）
- お金を使いたくない / 失いたくない（安く、できれば無料で）
この3つになります。
冷静な理性によって判断される部分ですので、感情に訴えるという面では弱いです。
Desire（欲望）
次に目標を抱く動機の部分がこちら。
- 富や名誉がほしい（社会的に認められたい）
- 愛情や性的欲求を満たしたい（モテたい、愛されたい）
- 快適さがほしい・不快を避けたい（悩みや苦痛から解放されたい）
これらは人間が持つ本能に訴える部分が強く、感情を大きく動かす効果があります。
Teaser（行動を駆り立てる）
最後に、行動を駆り立てる動機がこの3つになります。
- 希少性（数が少ない、逃すと手に入らなくなること）
- 好奇心（興味関心がそそられること）
- 反社会性（一般的に非常識と言われていること）
これらは理性では逆らえない、原始的な部分に訴える効果があります。
「残り1個で、これがなくなれば一生手に入らなくなります」と言われれば、誰でもすぐに行動したくなるものです。
キャッチコピーの作成手順
自身の商品に照らせ合わせ、3×3ヘッドラインルール（GDTの法則）の9項目を可能な限り出し尽くしたら、次は実際にキャッチコピーを書いていきましょう。
その手順を順番に解説していきます。
ステップ1：ターゲットを絞る
まず、読み手となるターゲットを絞ります。
「あなたの商品を求めている人はどのような人か？」「あなたの商品を誰に届けたいのか？」を考えていきましょう。
ターゲットを絞る際にはリサーチが不可欠ですが、その方法についてはこちらの記事をお読みください。
ステップ2：ターゲットの現実と理想を明確にする
明確なターゲットが決まったら、その人の現実と理想を書き出し、商品によって理想に近づく状態を書き出します。
- 腰痛で悩んでいる（現実）：腰痛を解消できる（商品購入後の理想状態）
- 英語を話したい（現実）：英語を話せるようになる（商品購入後の理想状態）
見込み客の悩みに対して、あなたの商品サービスが何をしてあげられるかということです。
上記の例は非常にシンプルですが、入念にリサーチしてより細かく具体的な「現実」と「理想」を明確化してください。
ステップ3：３×３ヘッドラインルールを盛り込む
ここからは、先ほどお伝えした「3×3ヘッドラインルール」の要素を入れてヘッドコピーを作っていきます。
例として、スピードラーニングのキャッチコピー、「暗記が苦手、勉強嫌いでも安心。1回5分から聞き流す英会話教材」を見てみましょう。
- 英会話教材：英会話を学びたい人がターゲット
- 暗記が苦手、勉強嫌いでも安心：勉強の苦痛から解放されたい
- 1回5分：時間をかけたくない
- 聞き流すだけ：努力したくない
- 聞き流すだけ：それだけで上達するの？（好奇心）
短いキャッチコピーの中に、このような要素が詰め込まれています。
※本記事では触れていませんが、「有名人を起用して権威性」を出したり、「無料お試しや返金保証」などの効果もあります。
ただし最初からこのようなコピーを作るのは難しいので、まずは思いつくままに書き出していくことをオススメします。
最初はこのように長々としたものでも構いません。「3×3ヘッドラインルール」の要素を盛り込んでいくつもパターンを作ってみましょう。
ステップ4：シンプルにする
ステップ3までの過程を踏むと、伝えたいことが多くてキャッチコピーが長くなったり複数のパターンが出来るはずです。
そこから、余計な部分を極力省いてシンプルにしていきましょう。
「3×3ヘッドラインルール」の9要素が全て見つかったとしても、それらを満遍なく盛り込んでしまうと冗舌でまとまりないキャッチコピーになることもあります。
- 優先的に伝えたいことや、読み手に響く訴求は何か？
- 削っても問題ない文言はないか？
などを考えて可能な限り短くシンプルなキャッチコピーを作ってください。
キャッチコピーは短ければ短いほど良いです。最低条件としては、ページを開いた時にキャッチコピーの全文がスクロールしなくてもひと目で読めることです。
ステップ5：テストの候補にする
キャッチコピーをシンプルにすると、
- 残念ながら盛り込めなかった要素
- どっちが良いのか判断しかねる次点候補
などが多数あるはずです。
そのようなキャッチコピーはボツにするのではなく、ABテストしてどちらが反応が良いかをチェックしましょう。
キャッチコピーはテストして初めて反応がわかるものですので、あなたの選択が正しいとは限らないですからね。
大切なのは数多くの要素やキャッチコピー候補をあぶり出し、素早くテストして反応が良いパターンを見つけ出すことです。
まとめ
セールスレターにおけるキャッチコピーの役割や作成方法を解説してみました。本記事で紹介した内容はテクニックなどではなく、土台となる部分になります。
キャッチコピー作成における基礎的な考え方ですので、それを踏まえた上で様々なテクニックなどを使ってみてください。
最後に一つ告知があります。
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