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文章を読んでいる時に、
「続きが気になって仕方ない」
「思わずどんどんと読み進めてしまった」
なんて経験をしたことがありませんか？
コピーライティングでは、一般的に読み進めていくことで見込み顧客を教育し、より商品・サービスを購入してもらいやすいように文章を組み立てていきます。
そのため、”続きを読んでもらう”ということがとても大切なのです。でも、具体的にどのようにすれば続きが気になる文章を書けるのか、わからないという方も多いでしょう。
そこで今回は、コピーライティングで必須の文章構成の考え方である”滑り台効果”について解説していきます。
滑り台効果とは？
滑り台効果とは、文章を読んでいる人が、どんどんと続きが気になってしまう心理のことです。つまり、滑り台のように一度進んだら止まれなくなってしまう状態を指します。
LP（ランディングページ）を仮に一つのストーリーだとするのであれば、読んでいる途中で離脱してしまった人は、物語の結末（つまり商品の誘導）までたどり着いていません。
最後に書いてあるクロージングの部分まで読んでもらって、初めてLPとしての効果を最大限に発揮できるように文章構成をする必要があります。
そのためには、序盤から中盤にかけてを疎かにすることはできません。しっかりと全体を通して”読みたくなる文章”を書かなくてはいけないのです。
また、滑り台効果と表されているように、一度読み始めたら最後まで読者に違和感を感じさせず、流れるように文章読ませることも重要です。
そのためには、曖昧な情報や余計な情報は書かず、読者が気になる、欲しいと思っている情報を選んでライティングをしなくてはいけません。
滑り台効果を意識したコピーライティング
では、実際に滑り台効果を意識したコピーライティングをするためには、どのようにすればいいのでしょうか？
今回は、滑り台効果を実現するために重要な要素となる、
- 質問を投げかける
- 抽象度を上げて疑問を抱かせる
- 「小さなYES」を積み重ねる
これら3つのテクニックを紹介します。
質問を投げかける
まず、一番簡単な方法は質問を投げかけることです。質問を投げかけることでターゲットの絞り込みをすることができます。
やはり、商品のニーズや見込み顧客の人物像と合わない場合、最後まで読んでくれたとしてもクロージングに繋げることがとても難しいです。
そのため、まずは書き手側から
「あなたはこんな悩みに心当たりがありませんか？」
などの質問をすることによって、読み手に”自分に当てはまるか、必要な情報か”を判断させます。
もし、ここでしっかりとターゲットを絞り込み、これから伝える情報の有用性をアピールできれば、必然的に読み手は次の文章が気になってしまうでしょう。
抽象度を上げて疑問を抱かせる
抽象度とは、簡単に言うと「物事が持っている情報や要素がどれだけ詳細にわかっているか」を指します。
より詳細に内容がわかっているものほど抽象度が低く、より具体性のない情報ほど抽象度が高い、という表現です。
例えば、今あなたの目の前に「4匹の三毛猫」がいたとします。これを友人に「4匹の三毛猫がいた」と伝えた場合には、猫の種類や数までわかりますよね。
しかし、ここで「いっぱい三毛猫がいた」「猫がいた」と種類や数の情報を抜いて友人に伝えた場合、友人には具体的な猫種や数などはわからず、より抽象的な情報しか伝わりません。
このように、伝えたい物事の中から、より情報を抜いていく作業が抽象度を上げるということです。
では、抽象度を上げると何がいいかというと、より多くのセンサーに情報が引っかかるようになります。
最初のターゲティングでは、より詳細な悩みを伝えることで、その商品・サービスを必要としている人を探さなくてはいけません。
しかし、読んでいる途中で「これは私には関係のないものだ」と思われてしまった場合、途中離脱に繋がってしまいます。
そのため、抽象度の高い情報によって、ターゲティングした中でもより広い範囲の人に、「この情報が必要だ」と感じてもらえるようにしましょう。
また、抽象度が高い情報は読み手の好奇心にも繋がります。
読んでいる人に疑問・謎を抱かせ、それに対する答えや根拠をしっかりと用意して誘導することで、より「続きが気になってしまう」という状態を作りやすくなるのです。
「小さなYES」を積み上げる
「小さなYES」とは、読み手の納得を集めるということです。
よくあるYES・NO診断を思い浮かべて見てください。
たくさんの質問を重ねて誘導していき、すべて「YES」と答えた場合、心理的にどこか自分の考えにマッチしているという実感が湧きやすくなります。
これを文章中で「YES」となるような思考誘導をすることで、より情報のマッチ度を高く感じさせ、読み手に内容が気になるように進めていくことが重要です。
「YES」の積み重ねは、成約率・購入率にも直結するほど効果がある手法なので、意識して小さな質問を積み重ねていきましょう。
まとめ
読み手が気になる文章を書くことは、コピーライティングにおいてとても大切な要素の一つです。
常に好奇心を刺激し、見込み顧客に対して興味を持たせてから情報を提供できる流れを作ることを意識してみてください。
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